McDonald's usa IA para fijar precios y enfrenta tensiones con franquiciados
La cadena analiza millones de transacciones para sugerir precios personalizados en cada restaurante, lo que amplía diferencias entre sucursales.
· Redacción Pulso de México
La cadena McDonald's emplea desde al menos 2019 un sistema de inteligencia artificial para sugerir precios personalizados en sus menús de Estados Unidos. La herramienta analiza millones de transacciones diarias en casi 14 mil restaurantes y calcula lo que la compañía denomina "precio óptimo" para cada local, considerando la capacidad de gasto de los clientes y los precios de competidores como Wendy's y Burger King.
Las recomendaciones han ampliado las diferencias entre sucursales. En Fresno, California, un Big Mac costó 5.69 dólares en un restaurante y 6.89 dólares en otro de la misma empresa ubicado a unos tres kilómetros, lo que equivale a una variación del 21 por ciento, según una investigación de Reuters retomada por DW Español.
La estrategia también ha generado tensiones con los franquiciados. Aunque McDonald's señala que la plataforma es "una herramienta, no una obligación", cinco propietarios afirmaron sentirse presionados para acatar las sugerencias, y desde enero las normas internas exigen "participar de manera constructiva" con las herramientas aprobadas. El director general Chris Kempczinski reconoció en agosto que las desviaciones se discuten en las evaluaciones de los franquiciados.
Al conflicto interno se suman riesgos regulatorios y de reputación. Autoridades antimonopolio de Estados Unidos examinan si las prácticas algorítmicas pueden propiciar coordinación ilegal entre competidores. La cadena también enfrentó críticas en 2024 cuando se viralizó el caso de un franquiciado en Connecticut al que el sistema habría sugerido cobrar alrededor de 18 dólares por un menú Big Mac. McDonald's calificó la investigación de Reuters como "especulativa y desinformada".
De acuerdo con información publicada por DW Español, basada en la investigación de Reuters, el uso de inteligencia artificial para fijar precios en cadenas de comida rápida continúa generando debate sobre sus implicaciones económicas, regulatorias y en la relación con los consumidores.